MaxToT.

Những năm gần đây tại Việt Nam, ngày càng phổ biến xu hướng gắn thương hiệu của nhà phân phối – nhà bán lẻ cho sản phẩm hay còn được gọi với từ chuyên ngành là “white label” (nhãn trắng). Vậy white label nghĩa là gì? Xu hướng white label tại Việt Nam đang diễn ra như thế nào? Mọi thứ sẽ dễ hiểu hơn nếu bạn tiếp tục đọc các phần tiếp theo của bài viết này.

White label – 1 khái niệm thuộc phạm trù quản trị thương hiệu

Trong quản trị thương hiệu thì vấn đề gắn thương hiệu nào, của ai cho sản phẩm luôn được ấn định trước khi tung sản phẩm đó ra ngoài thị trường. Nhìn chung, có 3 trường hợp gắn thương hiệu có thể xảy ra:

Thứ nhất, sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất. Ví dụ: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu sản xuất và bán ra sản phẩm bánh kẹo mang tên Hải Châu, Công cổ phần Elmich sản xuất và bán ra sản phẩm đồ gia dụng mang tên Elmich,…

Thứ hai, sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu của nhà phân phối – bán lẻ. Ví dụ: Siêu thị Co.opmart không trực tiếp sản xuất ra hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng nhưng liên kết với 1 nhà máy sản xuất khác để gia công những sản phẩm gán mác Co.opmart.

Thứ ba là gắn thương hiệu hỗn hợp. Sản phẩm bán ra dưới cả hai loại thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối. Ví dụ: Sản phẩm A sẽ ghi rõ trên bao bì Công ty chịu trách nghiệm sản xuất là ai, Công ty chịu trách nghiệm phân phối là ai. 

Bên cạnh trường hợp thứ nhất và thứ ba đã quá “quen mặt”, thì những năm gần đây tại Việt Nam, ngày càng phổ biến xu hướng gắn thương hiệu của nhà phân phối – nhà bán lẻ cho sản phẩm hay còn được gọi với từ chuyên ngành là “white label” (nhãn trắng). Vậy white label nghĩa là gì? Xu hướng white label tại Việt Nam đang diễn ra như thế nào? Mọi thứ sẽ dễ hiểu hơn nếu bạn tiếp tục đọc các phần tiếp theo của bài viết này.

White label là gì?

White label (dịch nghĩa: nhãn trắng) là thuật ngữ được sử dụng khi một sản phẩm được sản xuất bởi bên thứ 3 nhưng được gán nhãn hiệu, logo riêng bởi các nhà phân phối – bán lẻ. Nhãn trắng hay nhãn hàng riêng còn thường được sử dụng thay phiên nhau để nói về xu hướng này.

Ví dụ: nếu bạn đến siêu thị Co.opmart, bạn sẽ nhận thấy có rất nhiều sản phẩm được bán dưới thương hiệu Co.opmart.  Điều này có nghĩa là Co.opmart đang sản xuất tất cả các sản phẩm đó? Không phải vậy! Họ có nhiều công ty khác nhau đã gia công những sản phẩm đó và sẵn sàng đặt chúng trong bao bì thương hiệu Co.opmart

Một số case study tiêu biểu theo đuổi xu hướng white label tại Việt Nam phải kể đến các ông lớn bán lẻ như Lotte Mart, Saigon Co.op, Aeon, GO! Big C (thành viên của Central Group), Vinatex-Mart, MM Mega Market,… Với Lotte Mart bắt đầu từ năm 2016 đến nay đã có 2.000 mã sản phẩm mang thương hiệu riêng thuộc nhiều ngành hàng: thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, đồ gia dụng, thời trang; Aeon Topvalu thì đã phát triển được 658 mã hàng; Co.opmart đã ra mắt gần 500 hàng hóa,…

Như vậy có thể thấy rằng, xu thế phát triển nhãn hàng riêng đang ngày càng gia nhập sâu rộng vào thị trường phân phối, mà các nhà nhà phân phối – bán lẻ dẫn đầu chủ yếu là các siêu thị lớn có vốn đầu tư nước ngoài. 

3 đặc điểm chính của xu hướng White label (nhãn trắng)

• Sản phẩm “nhãn trắng” được sản xuất bởi các đối tác của nhà phân phối là nhà sản xuất, nhà cung cấp, các công ty gia công theo hợp đồng sản xuất với yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng do nhà phân phối – bán lẻ yêu cầu. 
• Mặc dù không trực tiếp sản xuất nhưng hàng hóa sẽ mang nhãn hiệu của nhà phân phối, mà chủ yếu ở đây là các nhà bán lẻ, các siêu thị lớn.
• Sản phẩm thường được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và bao giờ cũng có giá thành rẻ hơn các sản phẩm cùng loại từ 5% đến 30% do lợi thế được bày bán ở “sân nhà”.

Xu hướng white label tại Việt Nam đang diễn ra như thế nào?

Tại Việt Nam, gần đây sản phẩm “nhãn trắng” (white label product) hay còn gọi nhãn hàng riêng của các nhà phân phối – bán lẻ đang phát triển nhanh và rầm rộ đến mức người ta đề cập đến sự phát triển và cạnh tranh này như một cuộc “cách mạng nhung” trong ngành bán lẻ. 

Trong thế kỷ 20, vị thế của các nhà phân phối – bán lẻ trên kênh phân phối còn hạn chế do chịu sức ép lớn từ phía nhà sản xuất có thương hiệu. Bước sang thế kỷ 21, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống bán lẻ phân bố rộng khắp, cũng như thương hiệu nhà phân phối được khách hàng quan tâm và đón nhận nhiều nên dường như cán cân quyền lực đang nghiêng về phía các nhà phân phối – bán lẻ hơn so với các nhà sản xuất.

Tận dụng nguồn lực về kênh phân phối sẵn có như chuỗi siêu thị, không gian trưng bày, lực lượng bán hàng, nguồn lực về khách hàng trung thành… nhãn hàng riêng giúp các nhà phân phối giảm đáng kể các chi phí tiếp thị, chi phí trung gian khác và được bày bán trực tiếp tại các siêu thị. Bên cạnh đó, sản xuất các mặt hàng mang nhãn hàng riêng thực chất các nhà phân phối, bán lẻ đang làm thương hiệu cho chính mình. Nếu việc sản xuất nhãn hàng riêng thành công trên thị trường thì sự cộng hưởng của nó đến thương hiệu nhà phân phối – nhà bán lẻ là rất lớn. 

Tuy nhiên, đây không chỉ là vấn đề của nhà phân phối với người tiêu dùng, làm nhãn hàng riêng cho chính mình các nhà bán lẻ cũng gặp không ít thách thức trong việc điều hòa lợi ích ba bên: 

• Đối với nhà sản xuất: Làm thế nào để nhà sản xuất sản xuất, gia công sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn chất lượng, mẫu mã mà nhà phân phối đề ra? 
• Đối với khách hàng: Làm sao để khách hàng hài lòng với các nhãn hàng riêng? Và một khi khách hàng không hài lòng thì sự đánh đồng chất lượng nhãn hàng riêng với thương hiệu nhà phân phối thực sự là một thách thức lớn. 
• Đối với các nhãn hàng khác: Việc ưu tiên vị trí tốt nhất cho nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ sẽ làm sụt giảm doanh số nhãn hàng khác cùng bày bán trong siêu thị. Khi đó nhà bán lẻ gần như “vừa đá bóng vừa thổi còi”. Như vậy, quản lý trưng bày hiệu quả cũng là 1 yêu cầu quan trọng với nhà phân phối – bán lẻ.